Google Adwords sommé de clarifier sa politique de référencement payant

L'Autorité de la concurrence vient de rappeler à l'ordre Google pour ses pratiques commerciales dans le cadre de son service AdWords. L'autorité avait été saisie en février 2010 par la société Navx après que celle-ci ait vu son compte suspendu par le géant américain. Une pratique jugée non objective, non transparente et discriminatoire. La société aux 90% de parts de marché a donc été sommée de clarifier dans les quatre mois à venir le règlement d'Adwords et les procédures pouvant conduire à la suspension d'un compte.

Navx perd tout à cause de Google Adwords

La société Navx est spécialisée dans la commercialisation de bases de données de localisation des radars routiers pour GPS. L'an dernier, elle a alloué 85% de son budget communication à la diffusion de ses publicités via le module de référencement payant Google Adwords (liens sponsorisés). En novembre 2009, le moteur de recherche américain a suspendu de manière brutale le compte Adwords de Navx. La start-up a donc décidé de saisir l’Autorité de la concurrence.

Etant donnée la position ultra-dominante du géant américain sur le marché des moteurs de recherche, la stratégie commerciale de Navx rendait la société fortement dépendante des publicités qu'elle achetait à la firme américaine. Navx a en effet perdu très gros : le trafic vers le site a été divisé par 10 et elle a licencié la moitié de ses salariés.

Avec 90 % de part de marché dans la recherche en France, face à Yahoo! et à Bing de Microsoft, Google détient de fait un pouvoir de vie ou de mort sur les petits annonceurs.

Des critères discriminatoires

Les critères utilisés par Google Adwords, pour autoriser la diffusion d’annonces, sont flous et opaques. L’autorité de la concurrence a relevé que, bien que la société Navx ait été exclue de Google Adwords, des « fabricants de GPS (TomTom et Garmin) peuvent promouvoir la fourniture de ces bases de données sur leur site sans être exclus du service ». De plus, elle constate que la procédure de suspension des comptes n’est jamais identique : « certains sont informés, par écrit et à temps pour ne pas être suspendus, de la portée exacte de la règle ou de l'interprétation que Google en fait (c'est le cas d'Affili-action) et d'autres ne sont informés par écrit qu'après la suspension du compte (c'est le cas de Navx) ».

Hormis Navx, beaucoup d’annonceurs critiquent l’opacité du système. L'algorithme de Google est un véritable secret, mais la plupart des annonceurs s'en accommodent car ils sont satisfaits de leurs campagnes en ligne.

Google sanctionné

Cette décision, rendue à titre conservatoire, prévoit certaines mesures afin que Google clarifie au plus vite la situation.

Concernant le cas particulier de Navs, Google doit rétablir dans les cinq jours le compte de Navx. Google France a indiqué à ZDNet.fr que le compte était d'ores et déjà réactivé et que les deux autres injonctions allaient être traitées.

Les deux autres injonctions ont pour objectif de rendre plus transparentes les pratiques commerciales de Google. Le leader américain est sommé de clarifier dans les quatre mois à venir sa politique commerciale relative « aux dispositifs de contournement des contrôles routiers » et « les procédures AdWords pouvant conduire à la suspension du compte d'un annonceur ».

Google, qui faisait la pluie et le beau temps en matière de référencement sur internet, va donc devoir commencer à s’expliquer sur sa politique et rendre des comptes, ce qui devrait quelque peu changer la donne…

Enfin, l’Autorité de la concurrence doit rendre prochainement un avis sur le fond concernant le fonctionnement de la concurrence dans le secteur de la publicité sur Internet, suite à une saisine de Christine Lagarde, ministre de l'Economie, demandée par le président Sarkozy.