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E-commerce : les marques de luxe gagnent leur bras de fer contre les « pure players »

Publié par Documentissime le 26/04/2010 | Lu 5684 fois | 0 réaction

La Commission des Communautés Européennes a adopté, mardi 20 avril, de nouvelles règles de concurrence pour la distribution des biens et des services. Ainsi, les grandes marques de luxe, telles que LVMH, Gucci, Richemont ou encore Hermès ont obtenu l'avantage face aux sites de commerce en ligne (tels eBay, Amazon, Rue du Commerce…). En effet, la Commission a confirmé la faculté de ces réseaux de distribution sélective de choisir les canaux de distribution de leurs produits, dans des points de vente physiques ou en ligne.

L’enjeu de ce vote par la Commission Européenne reposait sur la question de savoir si les fabricants pouvaient imposer aux sites marchands d'ouvrir des boutiques physiques.

Ceux appelés les « Pure Players » (c'est-à-dire des sociétés exerçant uniquement leurs activités sur Internet), dont les intérêts sont dépréciés par de telles règles, s’y opposaient farouchement. En effet, les sites de vente en ligne, ne possédant aucune boutique de vente se multiplient et autoriser les fabricants à leur imposer l’ouverture de points de vente, et par conséquent un investissement financier important n’était pas envisageable pour ces distributeurs.

Le texte, adopté mardi, permet donc aux seuls réseaux de distribution sélective (généralement produits de luxe, ou haut de gamme), réseaux répondant à des conditions strictes, de choisir les distributeurs de leurs produits, que ce soit en ligne, ou dans des boutiques classiques et de leur imposer, à titre de condition d’entrée dans leur réseau de distribution sélective, l’ouverture de points de vente physiques.

Ces nouvelles règles entreront en vigueur en juin et s'appliqueront jusqu'en 2022, avec une phase de transition d'un an.

Ce texte est l’aboutissement d’un lobbying intensif entre les grands e-commerçants et les sociétés de marque de luxe.

Le résultat est le suivant. Les nouvelles règles européennes permettant aux fournisseurs d’imposer aux sites marchands de posséder une boutique physique sont soumises à conditions.

Ainsi, le fournisseur qui souhaite recourir à ce dispositif doit présenter un certain nombre de garanties et démontrer en quoi le consommateur y a intérêt. Cette possibilité ne peut être accordée qu’aux fournisseurs se plaçant sous le régime de la distribution sélective et permet à ces fournisseurs de choisir leurs revendeurs, mais en aucun cas de les empêcher de vendre en ligne. Autrement dit, interdire est interdit.

La Commission explique, dans un communiqué de presse, qu’en matière de distribution, le principe de base reste le même.  « Les entreprises sont libres d'opter pour le mode de distribution de leur choix, sous réserve que leurs accords n'incluent pas de restrictions en matière de fixation des prix ou d'autres restrictions caractérisées et que, ni le producteur, ni le distributeur, ne dispose d'une part de marché supérieure à 30 % ».

Pour M. Joaquin Almunia, vice-président de la Commission et commissaire chargé de la concurrence, « une application claire et prévisible des règles de concurrence aux accords de fourniture et de distribution est essentielle pour la compétitivité de l'économie de l'UE et le bien-être des consommateurs.

Les distributeurs doivent avoir la possibilité de répondre à la demande des consommateurs, que ce soit par l'intermédiaire de points de vente physique ou par Internet.

Les règles adoptées aujourd'hui garantiront que les consommateurs, où qu'ils soient dans l'Union européenne, pourront acheter des biens et des services au prix le plus intéressant, tout en laissant les entreprises ne détenant pas de pouvoir de marché essentiellement libres d'organiser leur réseau de vente comme elles l'entendent ».

Le système de la distribution sélective

La distribution sélective est un mode de distribution reposant sur un processus de sélection des points de vente par la marque distribuée.

L’article 1 d) du règlement d'exemption 2790/1999 du 22 décembre 1999 définit ce type de réseau comme « un système de distribution dans lequel le fournisseur s'engage à vendre les biens ou les services contractuels, directement ou  indirectement, uniquement à des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis, et  dans lequel ces distributeurs s'engagent a ne pas vendre ces biens ou ces services à des  distributeurs non agréés ».

Ainsi, pour être légale, la distribution sélective doit reposer sur des critères de sélection objectifs, eux-mêmes répertoriés dans un cahier des charges.

Ce mode de distribution est souvent utilisé pour garantir le respect de l’image de marque des produits de luxe.

D’ailleurs, il est généralement considéré que la distribution sélective, purement qualitative, ne relève pas de l’interdiction prévue par l’article 81, paragraphe 1, du traité CE, qui interdit « tous accords entre entreprises, toutes décisions d'associations d'entreprises et toutes pratiques concertées, qui sont susceptibles d'affecter le commerce entre États membres et qui ont pour objet ou pour effet d'empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence à l'intérieur du marché commun ».

Pour autant, trois conditions doivent être satisfaites : La nature du produit en question doit requérir un système de distribution sélective. Les revendeurs doivent être choisis sur la base de critères objectifs de nature qualitative. Enfin, les critères définis ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire.

Une ouverture à la vente en ligne

La Commission souhaite ainsi encourager les ventes en ligne ainsi que le commerce transfrontalier qui offrent un plus grand choix aux consommateurs et renforcent la concurrence par les prix.

Elle ajoute qu’ « en ce qui concerne la distribution sélective, cela implique que les producteurs ne peuvent pas limiter les quantités vendues par Internet ni pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à être vendus en ligne ».

Pour eBay, « dorénavant, les fournisseurs sont obligés d’avoir des réseaux de distribution sélective plus ouverts et plus transparents ».

La commission conclut sur le fait que ces nouvelles règles offriront désormais, aux opérateurs, une base claire et des incitations pour le développement d'activités en ligne, leur permettant de viser ou d'attirer des clients de toute l'Union européenne, et, ce faisant, de tirer pleinement profit du marché intérieur.

Les producteurs pourront toutefois choisir leurs distributeurs sur la base de normes de qualité pour la présentation des produits, que ceux-ci exercent leurs activités en ligne ou dans des points de vente physique.

Ils pourront ainsi décider de ne vendre qu'à des détaillants qui disposent d'un ou de plusieurs points de vente physique, de façon à ce que les consommateurs puissent se rendre sur place pour examiner les produits, les essayer ou les tester.

La Commission précise toutefois, sur ce point, qu’elle restera particulièrement attentive aux marchés concentrés, auxquels les discompteurs, qui opèrent en ligne comme dans des boutiques physiques, pourraient ne pas avoir accès.


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